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為什么麥當勞肯德基那末牛了還經常發優惠券

2019-05-22 03:19:50 | 来源: 食材

為什么麥當勞肯德基喜歡發優惠券,而不是直接降價?  說白了,這就是一個使用優惠券,還是降價的問題。  首先,利潤的更大化并不等同于銷售量的更大化,而是等同于消費者剩余的 小化(消費者剩余是指消費者愿意支付的 高價格與實際支付的價格之間的差額),消費者剩余越小,企業從消費者身上榨取的價值就越多,就越能實現利潤的更大化.......  優惠券的客戶區分  優惠券作為價格歧視策略的一種,極好地區分了愿意付出時間成本來搜索優惠信息的"窮人"(工薪或學生階層)和不在乎優惠信息直接到門店購買的"富人"兩類消費者,讓他們都支付了他們愿意支付的 高價格,從而達到了消費者剩余的 小化和利潤的更大化。  比如一對雞翅賣9塊錢,很多對價格不敏感的顧客,直接掏錢就買了,這些人不是優惠券的目標人群,要是你把雞翅統一降價到7塊,從他們身上就少賺了2塊錢。  但你發行雞翅減2元的優惠券,有的顧客本來不打算來店里消費,你根本賺不到他的錢,但由于他有了雞翅優惠券,出于貪便宜的心理,他就來買雞翅,于是你賺到了他的錢,盡管少賺了2元,但總比賺不到好啊。  注意,這里的「窮」與「富」,并非單純指經濟境況,而是指消費者對待同樣商品時支付意愿的高低。  至于單純降價,往小了說,短期內會帶動銷量的上升,但不利于強化消費者的消費傾向和品牌感知,一旦重新提價,消費者的負面反應會比較大;往大了說,降價雖然是獲取市場份額 簡單 快捷的方式,但市場是動態波動和有機統一的,一旦你開始降價,同行業內的其他企業勢必會做出應對,其結果 終致使價格進入下行通道,引發企業間的價格混戰, 終不但損害企業本身,而且惡果會波及整個行業。  另外,優惠券比降價好還體現在:降價促銷沒法反復用,但優惠券可以無限次循環。  比如上面說的你把雞翅從9元降到7元,短時間內固然也能吸引對價格敏感的顧客來消費,但時間長了,當顧客已忘記原先的9元期覺得7元才是正道,降價對銷量的帶動效果就變成零了。雖然你可以再次降價,但總不能降得虧本。  但優惠券不一樣,這波優惠刺激不到消費者了,就換種優惠方式,每次都能吸引新的人群,只要店不倒閉,你一年四季可以天天搞。  為何說使用優惠券減少了消費者盈余,從而達到了企業利潤的更大化?  舉個例子,假設有A、B、C3名消費者,他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡,但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同,因而,每名消費者愿意支付的 高價格也大不相同,現在假定他們三人的 高出價分別是12元、11元、10元,同時,我們還假定每一個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。  那么,在商家不同的價格水平下,漢堡銷量將不同,商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元,則僅有1名消費者愿意購買,就是 高愿意出12塊的A同學,此時商家可獲利潤為(=)7元;現在麥當勞決定實施優惠,以 低價5元(即本錢)銷售,銷量則大升至3個,A、B、C三人都會購買,但此時商家利潤為零。  以上兩者情況說明單純追求價格 高(定價12元時賣出一個漢堡利潤7元)和單純追求銷量更大(定價5元時賣出3個漢堡利潤0元)都帶不來利潤的更大。此時倘若麥當勞看形勢不妙,再做調整,把價格定為10元,這樣A、B、C三人都會購買,此時商家利潤為(10Xx3=)15元,到達了更大化。  因而可知,商家定價的 理想情況是,價格在消費者能接受的程度下更大化,并且實現在這一價格下的銷量更大化。換言之,商家應該盡量按照每名消費者愿意支付的 高價格進行銷售。  問題在于,消費者不會腦殘地走到柜臺前,把他們愿意支付的 高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的 高價格呢?一個很簡單的方法就是發放一定的優惠券,由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費者區別開來,從而對不同的消費者收取不同的價格。  現在假設一個漢堡成本5元,定價10元時,100人會接受此價格。定價15元時,有60人會接受此價格,前者利潤為()×100=500元,后者利潤為()×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者,于是決定用5元優惠券來吸引他們,同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為60×15+40××100=800元,到達了更大化。  同時因為世界上沒有免費的午餐,使用優惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本,一是時間成本,二是自由選擇權的喪失。  收集名目繁多的信息,下載APP,上打印電子券,去路邊索要優惠券,這些都會浪費你的時間。而且優惠券的優惠大多限定于固定的產品組合,而較少用于單點。  通過優惠券,麥當勞肯德基成功地辨別了顧客中的「富人」和「窮人」。對待富人(不持有優惠券的人),商家給他們提供的商品比較貴(沒有優惠),對待窮人(持有優惠券的人),商家給他們提供的商品比較便宜(享有折扣)。  商品一樣,價格不同,這就是典型的價格歧視,這一價格輕視策略,使得商家從消費者身上榨取了更多價值,讓每一個消費者都能在他們所能承受的 高價格下進行消費,從而達到了利潤的更大化。   后再補充2點:  1)優惠券能讓消費者在心理上構成應激機制,每當你看到名目眾多的優惠券和app時,你就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺,每看一次和再看一次的過程,都會無形中加強你的消費偏向和品牌感知。而單純的降價并不能做到這一點。優惠券特別夠吸引那些愿意付出時間本錢搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體,因為這類人在心理上更容易形成類似占便宜的應激機制。  2)優惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏,延續刺激消費者。優惠券的優惠策略會結合銷售情況及時更新。在保證低于門面價的基礎上,優惠券的價格時常在變,優惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元,優惠券可能這周會把價格設為14.9元下周又設為15.9元,這周給你搭配個果汁,下周又給你贈杯可樂。如此變來變去,消費者對優惠券上的價格并不太敏感,他們所確定和堅信的一點是:使用優惠券會比門店便宜,如此一來使用優惠券能夠延續刺激消費者。

本文内容来源于:中华餐饮 :安迪

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